Waarom een creatief concept het verschil maakt

Elk evenementconcept ontwikkelen begint bij de briefing. En hier gaat het vaak al mis. Een briefing zoals 'we willen een inspirerende dag voor 400 collega's' is geen briefing. Dat is een wens.

Wij stellen altijd vier vragen voor we ook maar aan iets creatiefs denken. Wat wil je dat mensen na afloop anders doen? Wat is het verhaal van je bedrijf op dit moment? Welke emotie moet de boventoon voeren? En wat mag absoluut niet gebeuren?

Die laatste vraag levert het meeste op. Als iemand zegt 'geen saaie speeches' weet je dat je ruimte hebt om te spelen. Als iemand zegt 'geen gekkigheid met de directie op het podium' weet je dat de formele lijn heilig is. Dat bepaalt het speelveld.

Vervolgens kijken we naar het DNA van het bedrijf. Een familiebedrijf met 80 jaar historie vraagt om iets anders dan een scale-up die vorig jaar is begonnen. Een tech-club ademt anders dan een zorginstelling. Een concept dat niet klopt bij wie je bent, voelt als een verkleedpartij.

Pas als we dit op papier hebben, gaan we brainstormen. Niet andersom. Wij hebben geleerd dat een lege brainstorm met alleen het woord 'zomerfeest' op het bord nul oplevert. Een brainstorm met een scherpe vraag en een duidelijk speelveld levert in een middag drie concepten op die de moeite waard zijn.

Een creatief concept is niet creatief omdat er een gekke titel boven staat. Een creatief concept is creatief als het drie dingen tegelijk doet: het raakt de doelgroep, het past bij het bedrijf, en het dwingt tot beleving in plaats van kijken.

Die laatste is de moeilijkste. Te veel concepten blijven steken in een thema met een kleurtje en een leuke titel. 'Space Odyssey' met zilveren ballonnen. 'Back to the 80's' met een disco. Dat is decor, geen concept. Een echt concept heeft een mechanisme: iets waardoor je collega's niet alleen kijken maar meedoen.

Een voorbeeld. Een bedrijf wilde de nieuwe strategie lanceren: 'wij durven meer'. Het concept werd een avond waarin elke collega op een moment uit zijn comfortzone werd gehaald. Geen enge dingen, wel iets nieuws. De ene in een worstelpak op een podium, de ander zingend in een koor, een derde pratend voor een camera. Het thema was niet de titel. Het thema was de beleving. En iedereen begreep de strategie zonder dat iemand hem hoefde uit te leggen.

Dat is wat wij mechanisme noemen. Het onderdeel van een concept dat de boodschap laat voelen in plaats van vertellen. Zonder mechanisme heb je een feest met een thema. Met mechanisme heb je een concept dat werkt.

De vraag die wij onszelf altijd stellen voor we een concept laten zien: als je de titel weghaalt, klopt het dan nog? Als het antwoord nee is, was de titel het concept. En dan moeten we terug naar de tekentafel.

We krijgen vaak de vraag of er een evenement concept template is die je kunt invullen. Het korte antwoord: ja, maar het invulwerk is niet het moeilijkste. Het denkwerk ervoor wel.

Ons template heeft zeven velden. Doel: wat moet dit evenement opleveren? Doelgroep: wie komt er, wat verwachten ze, wat triggert ze? DNA: wat is het verhaal van het bedrijf dat hier mee klopt? Boodschap: één zin die aan het eind van de dag is overgekomen. Mechanisme: de beleving die de boodschap voelbaar maakt. Rode draad: de verbindende tekst of vorm die alles samenhoudt. En als laatste: de proof points. Welke programmaonderdelen maken de rode draad concreet?

Let op het volgorde-werk. Doel voor doelgroep. Doelgroep voor DNA. Pas als die drie staan, mag je nadenken over de boodschap. En pas als de boodschap staat, gaat het mechanisme erop. Wie met het mechanisme begint, eindigt bijna altijd met een gimmick.

Het mooie van dit template is dat je er onzin mee kunt uitsorteren. Als je een sectie niet kunt invullen, weet je waar het concept nog niet af is. Staat er bij 'boodschap' iets vaag als 'we willen verbinden'? Dan weet je dat je eerst terug moet naar de directie voor een scherper gesprek.

Wij vullen dit template standaard in bij elke opdracht. Soms in een uur, soms in drie sessies. De tijd die je hier investeert verdient zichzelf tien keer terug in de uitvoering, omdat iedereen in het projectteam dezelfde richting vasthoudt.

Conceptwerk kost tijd. Daar zijn we eerlijk over. Een scherp concept ontwikkelen voor een bedrijfsevenement concept kost minstens twee weken, vaak vier. Niet omdat we er lang over doen, maar omdat het rijpen moet. Een concept dat binnen een dag af is, is vaak het eerste idee en niet het beste.

Voor de planning houden wij deze richtlijn aan. Week één: briefing scherpkrijgen, DNA uitpluizen, boodschap formuleren. Week twee: brainstorm, drie richtingen uitwerken, concepten intern toetsen. Week drie: keuze met de klant, concept finaliseren, mechanisme uitwerken tot programma. Week vier: productieplan maken, locatie bevestigen, crew samenstellen. Vanaf daar gaat de productie lopen.

Qua budget: conceptwerk alleen kost tussen de 3.000 en 12.000 euro, afhankelijk van schaal en complexiteit. Dat is alleen het denkwerk en de documentatie. Productie komt daarbovenop. Voor het totaalplaatje van een middelgroot zakelijk evenement met een stevig concept reken je tussen de 75.000 en 250.000 euro. Voor grotere familiedagen, jubilea of internationale kick-offs kan het flink hoger liggen.

Wij raden aan om nooit te bezuinigen op conceptwerk. Het is het goedkoopste onderdeel en bepaalt het succes van alles wat daarna komt. Een duur evenement met een zwak concept voelt als geldverspilling. Een slim concept met een slim uitgevoerde productie voelt als precies het verhaal dat je wilde vertellen.

Plan daarnaast altijd een tussentijdse review met de interne opdrachtgever in. Niet om het concept te laten goedkeuren door een commissie, wel om te checken of de richting nog klopt.

Je kunt een concept zelf bedenken. Je kunt ook een bureau inschakelen dat alleen concept doet en daarna zelf de productie regelen met leveranciers. Beide kan. Wij doen beide bewust niet.

Wij zijn namelijk geen bureau dat alleen concepten bedenkt en ze over de schutting gooit. Wij bedenken het concept én maken het. Dat is een bewuste keuze. In onze ervaring sneuvelt 30 procent van de kracht van een concept tussen het papier en de vloer. Een regisseur die het concept niet van binnenuit kent, vult het in zoals hij het gewend is. Een decorbouwer die alleen afmetingen krijgt, levert iets wat erop lijkt maar net niet klopt. Een spreker zonder goede briefing maakt er zijn eigen verhaal van.

Als wij zelf de productie doen, blijft het denkwerk tot op het podium intact. De regie weet waarom er een bepaald moment in de show zit. De techniek weet waarom dat licht juist zo moet. De catering weet waarom het eten is wat het is. Alle keuzes hangen aan hetzelfde verhaal.

Het andere voordeel is praktisch. Als je één team hebt voor concept en productie, ben je één aanspreekpunt kwijt. Geen mailverkeer tussen drie bureaus die elkaar de bal toespelen als er iets misgaat. Wij pakken het op en lossen het op.

Wij geloven dat goed eventwerk vraagt om een team dat van de eerste brainstorm tot de laatste opruimbus bij het verhaal betrokken is. Dat is niet het goedkoopste model. Het is wel het model dat het beste resultaat oplevert.

Wil je starten met een creatief concept voor een zakelijk evenement? Dan is stap één altijd een gesprek. Niet over thema's of locaties, maar over wat je wilt bereiken.

Wij werken het liefst vanaf week nul mee. Dus niet als je al een format hebt bedacht en een uitvoerder zoekt, maar als je weet dat er iets moet gebeuren en je nog zoekt naar het hoe. Dat is waar wij het verschil maken.

In een eerste sessie van een uur hebben we meestal al genoeg om te weten of er een scherp concept in zit. Daarna nemen we je mee in onze aanpak: briefing, DNA, boodschap, mechanisme, rode draad. Pas als dat staat, gaan we bouwen.

Wij werken door heel Nederland, vooral voor organisaties van 150 tot 2.500 medewerkers. Van kick-offs tot familiedagen, van jubilea tot strategie-events. Altijd met eigen concept en eigen productie.

Benieuwd of wij iets voor jouw evenement kunnen betekenen? Mail ons op hallo@live-impact.nl of bel direct. In een kort gesprek weten we allebei of er een klik is en of er een scherp concept in zit.

Serieus Leuk.