DNA-trouw betekent niet dat je nooit mag verrassen. Het betekent dat de verrassing past.
Een formeel-traditioneel bedrijf hoeft geen saai diner te krijgen, maar wel een verrassing die klopt: een onverwachte spreker van eigen bodem in plaats van een stand-up comedian die niemand kent.
Werk in lagen: 70 procent herkenning, 20 procent stretch, 10 procent pure verrassing. De herkenning maakt dat mensen zich veilig voelen. De stretch duwt ze iets verder dan ze zouden kiezen. De verrassing maakt dat ze het jaren later nog navertellen.
Verrassen zonder DNA is een kunstje. Verrassen binnen DNA is een statement.