Evenementen als marketingkanaal: onderschat maar krachtig

Veel evenementen worden gebouwd vanuit het programma. Wie spreken er? Welk entertainment boeken we? Dat zijn de verkeerde startvragen. De goede startvraag is: wat wil ik dat dit evenement voor mijn merk of organisatie doet?

Er zijn vier hoofddoelstellingen bij eventmarketing. De eerste is merkbekendheid en positionering: je wil dat aanwezigen jou associëren met een bepaald thema, een bepaalde kwaliteit of een bepaald geluid. De tweede is nieuwe-klantenwerving: je brengt potentiële klanten in een omgeving waar ze je merk in werking zien en een gesprek voeren dat in een ander kanaal nooit spontaan zou ontstaan. De derde is klantbehoud en loyaliteit: je verdiept bestaande relaties door een gezamenlijke ervaring te creëren die verder gaat dan zakelijk contact. De vierde is interne motivatie en cultuur: voor medewerkersevenementen is dit vaak de kern.

Kies één primaire doelstelling per evenement. Niet twee, niet drie. Een evenement dat alles tegelijk wil, bereikt niets goed. Schrijf de doelstelling op als één zin: 'Na dit evenement zijn 30 van onze 50 aanwezige potentiële klanten warm genoeg voor een vervolgafspraak.' Zo'n zin stuurt elke beslissing daarna: het programma, de locatie, de uitnodigingslijst en de content die je oogst.

Vertaal je doelstelling ook naar meetbare indicatoren. Bij nieuwe-klantenwerving: aantal geboekte gesprekken na het evenement. Bij merkbekendheid: bereik van je terugblikfilm en berichten op social media. Bij loyaliteit: NPS-score en klantbehoud. Zonder maatstaf weet je achteraf niet of het gewerkt heeft.

Het evenement begint niet op de dag zelf. Voor wie eventmarketing serieus neemt, begint de marketingmachine zes tot acht weken voor het evenement. Dat is het moment waarop je de verwachting bouwt, de zichtbaarheid creëert en ervoor zorgt dat mensen het evenement al met een gevoel associëren vóór ze de deur in lopen.

De aankondiging is het eerste marketingmoment. Geen 'kom naar ons evenement', maar een aankondiging die vertelt wat aanwezigen kunnen verwachten en waarom dat relevant is voor hen. Denk aan een teaser met een quote van de spreker, of een foto achter de schermen van de locatievoorbereiding. Plus een korte video van de organisatie met een persoonlijke boodschap. Elk van die contactmomenten bouwt verwachting en merkassociatie.

LinkedIn is het belangrijkste pre-event kanaal voor B2B-evenementen. Post minimaal vier keer in de aanloop: de aankondiging, een sprekerintro, een programmapreview en een afteller. Elke post met een duidelijke oproep tot actie (aanmelden, reageren, taggen). Betrek aangemelde gasten. Vraag ze om het te delen, geef ze de hashtag, stuur ze een teaser die ze makkelijk kunnen door-posten.

Bouw een evenementenpagina, zelfs als het evenement uitsluitend op uitnodiging is. Die pagina doet drie dingen: hij geeft aangemelden een plek om naar terug te gaan, hij is makkelijk te delen, en hij dient na het evenement als basis voor de terugblik. Zorg dat de pagina het merkgevoel uitademt. Geen generiek aanmeldformulier. Meer over de volledige communicatiestrategie rondom een evenement →

Op de dag van het evenement lopen twee processen parallel. Het eerste is de beleving voor de aanwezigen: het programma, de sfeer, de verbinding. Het tweede is de contentstroom voor iedereen die er niet bij is. Goed evenement marketing beheert allebei bewust.

Plan een fotograaf en videograaf met een inhoudelijke briefing. Niet alleen 'maak mooie foto's'. Geef ze de beelden die je nodig hebt: de zaal vol, de spreker op het podium, gasten in gesprek, het logo of de merkpresentatie op de achtergrond, close-ups van reacties. Zonder briefing krijg je mooie foto's die je niets opleveren voor je marketingdoelstelling. Met briefing heb je na de dag direct bruikbaar materiaal voor acht weken contentplanning.

Wijs iemand aan die gedurende de dag twee tot drie berichten op social media verzorgt: een quote van de spreker en een korte clip van een hoogtepunt. Of een foto die de sfeer in de zaal laat zien. Dat directe materiaal heeft vaak meer bereik dan de terugblikfilm een week later, omdat de urgentie erin zit.

Zorg dat je merkpresentatie overal aanwezig is, maar niet opdringerig. Denk aan het podium en de achterwand, maar ook de naambordjes en de cateringpresentatie. Die elementen dragen elke foto en video die gasten zelf posten. Een gast die een selfie maakt voor je achterwand, doet marketing voor je zonder dat je hem daarom hoeft te vragen. Dat is waar merkbeleving en evenement marketing elkaar versterken.

De dag na het evenement is marketingmatig het drukste moment. Dat voelt paradoxaal, want het evenement is voorbij en het team is moe. Maar voor je marketingdoelstelling begint het werk nu pas.

Stuur binnen 24 uur een bedankbericht naar alle aanwezigen. Geen generiek 'bedankt voor je komst', maar iets dat terugverwijst naar een concreet moment van de dag en een link bevat naar de eerste foto's of een samenvatting van de spreker. Dat bericht heeft een openingspercentage van doorgaans boven de 70%. Een uniek bereik dat geen ander marketingkanaal haalt.

Publiceer de terugblikfilm binnen zeven dagen. Na twee weken is de emotie weg. Na een maand interesseert het niemand meer. Gebruik de terugblikfilm als basis voor je LinkedIn-post, stuur hem naar mensen die niet konden komen, en sluit hem in op je evenementenpagina. Een goede terugblikfilm van drie minuten genereert bij B2B-evenementen gemiddeld 3.000 tot 15.000 weergaven op LinkedIn, afhankelijk van je netwerk en de kwaliteit van de video.

Vertaal de content naar meerdere formaten. Eén evenement levert op: 50 tot 200 foto's, vier tot acht quotekaarten van sprekers, één terugblikfilm, twee tot drie blogartikelen en een verkorte versie van de presentatie. Dat is drie tot zes weken contentkalender uit één dag investering. Het verschil tussen organisaties die dit doen en organisaties die het niet doen, is zichtbaar in hun merkbekendheid over de langere termijn.

De moeilijkste vraag die een marketeer krijgt na een evenement: was het de investering waard? Het eerlijke antwoord: dat hangt af van of je dat vooraf hebt gedefinieerd.

ROI bij evenement marketing is zelden direct in euro's uit te drukken, tenzij het een commercieel evenement is waarbij je deals kunt volgen. Maar je kunt altijd meten. Voor een relatie-evenement: hoeveel toprelaties waren aanwezig, hoeveel vervolgafspraken zijn er geboekt in de 30 dagen erna, en wat is de NPS-score van aanwezigen? Voor een productlancering: mediawaarde van mediadekking en bereik op social media, het aantal nieuwe inschrijvingen, de vergelijking met de vorige lancering.

Wij hanteren bij elke productie een eenvoudige driehoek: investering, bereik en conversie. Investering is het totale evenementenbudget inclusief uren. Bereik is het aantal mensen dat het evenement live of via post-event content heeft ervaren. Conversie is het percentage dat daarna een gewenste actie heeft ondernomen: een afspraak geboekt, een aanvraag gedaan, een artikel gedeeld.

Een relatie-evenement van €30.000 dat achttien maanden via terugblikfilm, blogcontent en aanbevelingen nog zichtbaar is, heeft een bereik dat ver boven de aanwezige gasten uitstijgt. Dat verhaal moet je kunnen vertellen. Geen 'het was een succes', maar: dit evenement heeft x mensen bereikt, y gesprekken opgeleverd en z bijgedragen aan de pijplijn. Dat gesprek voer je alleen als je de meting van tevoren hebt ingericht. Meer over evenement evalueren en impact meten →

Een evenement dat geen bijdrage levert aan je marketingdoelstelling is een gemiste kans. Niet vanwege een mislukt evenement, maar omdat de marketing er niet in zat.

Wij helpen je dat anders te doen. Van de eerste briefing tot de terugblikfilm die drie weken later nog loopt. Live Impact organiseert zakelijke evenementen waarbij de marketingdoelstelling even zwaar weegt als het programma.

Bel ons op 085 401 40 14 of stuur een mail naar hello@live-impact.nl. Of stuur een briefing via live-impact.nl/briefing.

Serieus Leuk.