Waarom DNA bepaalt of een evenement klopt

De website helpt niet. Die is geschreven door marketing en zegt vaak meer over de ambitie dan over de realiteit. Je hebt andere bronnen nodig.

Vraag één: hoe praten collega's over het bedrijf bij een borrel? Niet over het bedrijf als ze een klant spreken, maar als ze onder elkaar zijn. Is dat met trots? Met humor? Met cynisme? Dat is een betere thermometer dan welke enquête dan ook.

Vraag twee: welk verhaal wordt er verteld tegen nieuwe mensen? Elk bedrijf heeft mythes die worden doorgegeven. 'Toen de grote klant ging, heeft de directeur zelf drie weken op de vloer gewerkt.' Die verhalen zijn goud. Ze vertellen wat het bedrijf belangrijk vindt.

Vraag drie: waar zijn collega's het meest trots op? En waar schamen ze zich het meest voor? Beide antwoorden helpen. Wat mensen trots maakt, kun je benadrukken. Waar ze zich voor schamen, moet je niet aanraken of juist slim omarmen.

Vraag vier: wat zou absoluut niet kunnen? Wat zou niemand accepteren? Dit is de harde rand van het DNA. Wie die rand overschrijdt in een evenement, verliest meteen het vertrouwen.

Wij stellen deze vragen altijd aan drie verschillende mensen in het bedrijf: directie, uitvoering en nieuw personeel. Het verschil tussen hun antwoorden is waar het interessant wordt.

Veel bedrijven hebben kernwaarden opgeschreven. Lef, samen, duidelijk, enzovoort. Die staan vaak ergens op een poster en worden zelden gebruikt om een beslissing te nemen. Dat is geen DNA. Dat is marketing.

Echt DNA zit in de manier waarop het werk wordt gedaan. Is er ruimte voor fouten, of wordt die geformaliseerd weggemoffeld? Wordt er snel beslist, of loopt alles door zeven lagen? Praten mensen recht voor hun raap of is er altijd een laag beleefdheid overheen?

Een concept dat klopt met de kernwaarden maar niet met het feitelijke gedrag voelt hol. Een concept dat klopt met het feitelijke gedrag, ook als dat iets schuurt met de officiele kernwaarden, voelt echt.

Een voorbeeld. Een bedrijf had als kernwaarde 'samen'. In werkelijkheid werd er veel gebakkeleid tussen afdelingen. Als wij een concept hadden gemaakt dat de kernwaarde 'samen' vierde, was dat een leugen geweest in de zaal. Iedereen had gedacht: dat is toch niet zo. Wat we in plaats daarvan deden: een concept dat de bakkelijen bespreekbaar maakte en ze in het licht zette. Na afloop zei de directeur: dat was de eerste keer dat we eerlijk tegen elkaar waren.

DNA is waar je echt bent. Niet waar je op een poster staat.

DNA op papier is nog geen evenement. Je moet het vertalen naar vier soorten keuzes.

Toon. Is het bedrijf informeel of formeel? Humoristisch of serieus? Dat bepaalt hoe de opening klinkt, welke presentator je kiest, hoe de sprekers worden aangekondigd, welke muziek er staat.

Setting. Een industrieel bedrijf past vaak bij ruwe locaties. Een creatief bureau bij onverwachte locaties. Een traditioneel bedrijf soms juist bij iets klassieks. De locatie is de eerste visuele klap: die moet kloppen.

Programma. Hoeveel staan en lopen vs zitten? Hoeveel interactie vs kijken? Hoeveel ruimte voor eigen inbreng vs programma ondergaan? Dit moet aansluiten bij hoe het bedrijf normaal werkt. Een bedrijf waar niemand normaal gesproken spreekt, is niet ineens een plek voor open-mic sessies.

Symboliek. Welke kleuren, beelden, voorwerpen horen bij dit bedrijf? Het gaat niet om logo-kleuren, maar om dingen die voor de mensen daar betekenis hebben. Een oud gereedschap, een vloer, een tekst op de muur.

Als alle vier deze keuzes kloppen bij het DNA, voelt het evenement als een eigen feest. Als er één doorbreekt, voelt er iets niet.

Zo past dit in ons bredere conceptproces →

Vier fouten zien we veel.

Een concept bedenken voor het bedrijf dat je wilt zijn, niet voor het bedrijf dat je bent. Een jong scale-up doet een glamoureus awardsgala omdat dat volwassen voelt. Maar iedereen in de zaal weet: dit is niet wie wij zijn. Ongemakkelijk.

De kernwaarden letterlijk uitbeelden. Een concept dat 'lef' als thema heeft en vervolgens alleen maar 'doe-iets-engs'-opdrachten aanbiedt, voelt als een teambuilding-tenen krommer dan wat dan ook. Kernwaarden moet je laten voelen, niet uitspellen.

Het DNA van de directie vs het DNA van de uitvoering verwarren. De directie ervaart het bedrijf anders dan de vrachtwagenchauffeur of de verpleegkundige. Een concept dat alleen het directie-DNA pakt, sluit de rest buiten.

DNA gebruiken als excuus om niks nieuws te proberen. 'Dat past niet bij ons' is soms een realiteit, maar soms ook een comfort-excuus. Een sterk concept gaat een klein stapje verder dan wat normaal is, zonder buiten het DNA te stappen. Net een stretch. Niet een ruk.

Weten waar je DNA stopt en waar de stretch begint, is precies het vakwerk dat een ervaren conceptmaker onderscheidt van iemand die alleen een thema kiest.

Ons proces start niet met de brainstorm. Ons proces start met het uitpluizen van het DNA. Wij vragen door, luisteren naar wat er tussen de regels wordt gezegd, en stellen de vragen hierboven aan de mensen in het bedrijf.

Pas als wij zelf voelen wie dit bedrijf is, gaan we nadenken over het concept. Zonder die stap wordt elke brainstorm een ideeenfontein zonder richting. Met die stap wordt het scherp: we weten welke ideeen kloppen en welke niet.

Wij zijn een bureau dat concept en productie zelf doet. Dat betekent ook dat het productieteam door het hele DNA-onderzoek heen zit. De regisseur kent het bedrijf. De presentator wordt gebriefd met het DNA erbij. De techniek weet waarom die bepaalde keuzes zijn gemaakt. Alles hangt aan hetzelfde uitgangspunt.

In onze ervaring is dit waar het verschil wordt gemaakt tussen evenementen die als een professionele show voelen, en evenementen die als een eigen feest voelen. Beide kunnen goed gemaakt zijn. Maar een eigen feest is wat mensen zich maanden later nog herinneren.

Wil je dat jouw volgende evenement niet als een verkleedpartij voelt, maar als een versterking van wie jullie echt zijn? Wij helpen graag.

Wij beginnen altijd met een gesprek waarin we het DNA van je bedrijf uitpluizen. Niet via een vragenlijst, maar via een goed gesprek waarin we doorvragen tot we het snappen. Daarna bouwen we een concept dat erop voortbouwt.

Wij werken door heel Nederland voor bedrijven van 150 tot 2.500 medewerkers. Van familiebedrijven tot scale-ups, van traditioneel tot progressief. Altijd met eigen concept en eigen productie.

Mail ons op hallo@live-impact.nl.

Serieus Leuk.