Waarom een slogan meer is dan een zin

Een goede slogan doet drie dingen tegelijk. Hij is kort genoeg om te onthouden, scherp genoeg om te begrijpen, en open genoeg om ruimte te laten voor eigen invulling.

Te kort is risicovol: één woord kan nietszeggend worden. Te lang is dodelijk: zodra je meer dan zeven woorden hebt, ben je geen slogan meer aan het schrijven maar een ondertitel.

De scherpte zit in één verrassende combinatie. Twee woorden die normaal niet samen voorkomen. Een werkwoord dat actiever is dan je zou verwachten. Een paradox, een belofte, een uitdaging. 'Serieus Leuk' werkt omdat het twee dingen samenbrengt die niet van elkaar houden. Zulke combinaties blijven hangen omdat je brein er een seconde langer bij stil blijft staan.

De grootste fout: mensen beginnen bij een lijst met woorden die bij hun merk passen. Innovatief, duurzaam, verbindend. Uit die woorden proberen ze een zin te maken. Het resultaat voelt altijd kunstmatig.

Begin bij het moment dat je wilt creëren. Wat moeten mensen voelen als ze vertrekken? Wat is het verschil met hoe ze binnenkwamen? Welke beweging maken ze — letterlijk of figuurlijk? Die beweging is de kiem van je slogan.

Voorbeeld: een bedrijf dat jarenlang vooruit duwde en eindelijk wil vieren, heeft een ander moment nodig dan een bedrijf dat midden in een transformatie zit. De eerste slogan gaat over 'dit is van ons'. De tweede gaat over 'wat wij volgende worden'. Allebei kunnen krachtig zijn, maar niet tegelijk.

Goede slogans maken gebruik van technieken die de retorica al duizenden jaren kent. Je hoeft ze niet bij naam te noemen, maar je moet weten dat ze bestaan.

Allitteratie: twee of drie woorden die met dezelfde letter beginnen (denk 'werk weer waarde'). Chiasmus: omgekeerde herhaling ('vraag niet wat je evenement jou brengt, vraag wat jij je evenement brengt'). Paradox: twee tegenstellingen die samen iets nieuws maken ('Serieus Leuk'). Contrast: klein tegenover groot, oud tegenover nieuw, zacht tegenover hard.

Wat deze technieken gemeen hebben: ze geven je zin een ritme dat het geheugen vasthoudt. Een slogan zonder ritme is een opmerking. Een slogan met ritme blijft hangen, ook als je er niet bewust naar zoekt. Experimenteer met deze technieken tijdens het schrijven en lees je kandidaten hardop voor. Je oor hoort meteen welke werken.

Voordat je een slogan vrijgeeft, test hem op drie dingen.

Eén: begrijpt iemand die niets van het bedrijf weet, wat voor soort evenement dit is? Zo niet, ben je te abstract. Twee: kan iemand die hem hoorde hem vijf minuten later nog herhalen? Zo niet, is hij niet scherp genoeg. Drie: gaat er wrijving verloren als je er een woord uit haalt? Zo nee, is dat woord overbodig — haal het eruit.

Test met drie of vier mensen buiten het kernteam. Niet met mensen die het al weken hebben horen bespreken — die zijn besmet. Iemand met verse oren geeft de scherpste feedback. Als het te moeilijk uitlegbaar is, werk je nog. Als iedereen zegt 'ja ik snap het meteen', maar niemand blijft zitten bij de zin, is hij te veilig.

Een slogan schrijven voelt als iets wat iedereen kan. Je bent met taal bezig, je hoeft niets te bouwen. In de praktijk lopen interne teams vast in dezelfde woorden, omdat zij te dicht op de organisatie zitten.

Wij hebben een sloganarchitectuur ontwikkeld die uit vijf stappen bestaat: DNA-extractie, event-receptuur, retorische constructie, validatie en scoring. Bij elke stap toetsen we tientallen opties, zodat er aan het eind niet twee overblijven maar drie die echt verdedigd kunnen worden.

Belangrijker nog: omdat wij ook het concept bouwen, weten we wat de slogan daarna moet dragen. Wij schrijven geen slogan die alleen op de save-the-date werkt — wij schrijven een slogan die door de opening, de middagblokken, het buffet en de afsluiting heen blijft kloppen. Dat is een ander soort slogan dan een reclamezin.

Een goede slogan is de korste samenvatting van waar je met je event naartoe wilt. Hij stuurt het concept, vat het DNA samen en wordt na afloop de zin die mensen het jaar erna nog gebruiken om dat moment aan te duiden.

Wij schrijven slogans als onderdeel van een concepttraject of als losse opdracht als je alleen die ene zin scherp wilt krijgen. Geen twintig willekeurige regels in een document, wel drie doordachte opties met argumentatie per stuk.

Neem contact op en vertel om welk event het gaat. We horen graag wat het moment is dat je wilt creëren.

Serieus Leuk.

Lees ook: hoe komt een creatief concept tot stand? →