Waarom de meeste brainstorms mislukken

De belangrijkste stap in een brainstorm gebeurt vóór de brainstorm. Formuleer de vraag. Schrijf hem op. Toets hem bij vier of vijf mensen. Als iedereen meteen 'duidelijk' zegt, is hij niet scherp genoeg. Een goede brainstormvraag roept verschillende interpretaties op.

Goede vragen bevatten drie dingen. Ze benoemen het moment (waarom nu?). Ze benoemen het gevoel dat je wilt opwekken. En ze benoemen wat het niet mag worden. 'Hoe maken we van onze strategieweek iets waar mensen maandagochtend over praten, zonder dat het voelt als gedwongen enthousiasme?' — dat is een vraag die richting geeft zonder een antwoord te dwingen.

Begin nooit bij de vorm. Niet bij 'we willen een festival' of 'we willen een gala'. De vorm is het eindpunt, niet het beginpunt. Wie start bij de vorm, eindigt bij een kopie van het evenement van vorig jaar.

Een brainstorm met alleen de directie levert directie-ideeën op. Een brainstorm met alleen marketing levert marketing-ideeën op. Een brainstorm met een mix van drie tot zes mensen uit verschillende lagen en disciplines levert de beste ideeën, mits één iemand het gesprek leidt.

Kies mensen die graag hardop denken, die durven tegenspreken en die het bedrijf kennen. Niet per se de meest creatieve mensen op papier — vaak leveren mensen uit de operatie, de receptie of de klantenservice de scherpste input, omdat zij horen wat er echt leeft.

De leider van de sessie is geen deelnemer. Die stelt vragen, vat samen, laat mensen afmaken, en zorgt dat de stilte blijft vallen als dat nodig is. Zelf meedoen en leiden tegelijk werkt niet. Als je geen externe facilitator hebt, benoem dan één iemand die expliciet de rol pakt.

De grootste misvatting: een brainstorm is chaotisch. Een goede brainstorm is juist strak gestructureerd. Wij werken standaard in drie rondes van 25 minuten, met pauzes ertussen om het brein te laten zakken.

Ronde één is divergent. Alles mag. Doel: zoveel mogelijk associaties, verhalen, beelden, herinneringen. Geen oordeel, geen discussie, alleen verzamelen. Vaak komen hier de meest eerlijke dingen boven — dingen die mensen normaal niet zeggen in een vergadering.

Ronde twee is thematisch. Je groepeert de output van ronde één in clusters. Niet op vorm (workshops, acts, eten), maar op gevoel. Welke clusters roepen energie op? Welke voelen oud?

Ronde drie is concentrisch. Je kiest de twee of drie clusters met de meeste energie en duwt ze verder. Wat is het scherpst? Wat werkt niet? Wat mist nog? Pas in deze ronde komt de vorm in zicht, en meestal wijst de vorm zichzelf aan als je de eerste twee rondes goed hebt gedaan.

Na de brainstorm heb je geen concept. Je hebt grondstof. Het moeilijkste deel begint nu: kiezen. Kiezen is pijnlijk, omdat elk goed idee dat je niet kiest iemand teleurstelt. Maar een concept dat alles wil zijn, wordt niets.

Gebruik drie filters. Filter één: past dit bij wie wij écht zijn? Een idee dat energie geeft maar niet past, werkt niet. Filter twee: lost dit het probleem op waar de brainstormvraag over ging? Een idee dat leuk is maar niet het gevoel raakt dat je wilde opwekken, hoort in de volgende brainstorm thuis, niet in deze. Filter drie: kunnen we dit ook uitvoeren? Een concept dat alleen op papier werkt is een kunstproject, geen evenement.

Wij schrijven na een brainstorm altijd één A4 uit: de titel, de kerngedachte, het gevoel, de drie belangrijkste momenten. Als dat A4 overtuigend leest, hebben we een concept. Als het voelt als een samenvatting van losse ideeën, moeten we terug naar de vraag.

Intern brainstormen heeft een nadeel: iedereen kent elkaar te goed. De aannames die al in het bedrijf leven, blijven onzichtbaar. Iemand die nooit bij jullie heeft gewerkt, ziet dingen die voor jullie onzichtbaar zijn geworden.

Wij zijn een bureau dat zowel concepten bedenkt als uitvoert. Dat betekent dat onze brainstorms anders lopen dan die van een puur creatief team. Wij denken meteen in haalbaarheid mee: een idee dat technisch niet kan, krijgt van ons een alternatief dat hetzelfde gevoel opwekt maar wel bouwbaar is. Dat voorkomt dat je drie weken later tegen een muur loopt.

Een brainstorm met Live Impact duurt standaard twee tot drie uur, met één facilitator en één conceptontwikkelaar. Vooraf verzamelen wij input via korte gesprekken met enkele mensen uit je organisatie. Na afloop leveren wij binnen vijf werkdagen een concept-A4 met richting, kerngedachte en eerste beeld. Je beslist daarna of je verder wilt bouwen of nog een ronde wilt.

Een goede brainstorm geeft geen lijst met ideeën. Hij geeft jou en je team het gevoel dat jullie weten welke kant je op wilt. Dat is geen creatieve truc — dat is een methode.

Wij begeleiden brainstormsessies als onderdeel van een concepttraject of als losse dienst als je alleen de richting wilt aanscherpen. Geen post-its om de post-its, wel een helder beginpunt voor wat je bouwt.

Neem contact op en vertel wat er speelt. We plannen een voorgesprek van dertig minuten in om te bepalen of een brainstormsessie het juiste eerstvolgende stap is, of dat je al verder bent dan je denkt.

Serieus Leuk.

Lees ook: hoe komt een creatief concept tot stand? →